Dispositif Oui Pub : quel impact pour le prospectus papier ?
Publié le 19 février 2025
Après 2 ans d’essai, l’heure est au bilan pour le dispositif Oui Pub, testé depuis mai 2022 dans 14 territoires pilotes en France. Les premiers résultats de cette expérimentation, qui prendra fin dans quelques semaines, ont été rendus publics début 2025. Si le dispositif semble avoir convaincu les habitants et les collectivités, diminuant de moitié le volume de déchets papier, le rapport soulève des questions sur l’impact environnemental de la transition vers le numérique… Et souligne les conséquences économiques sur la filière graphique et papetière.
Dans cet article, nous faisons le point sur l’impact de Oui Pub et, plus largement, sur la transition du papier vers le digital : un sujet qui nous concerne de près, agences et annonceurs.
Oui Pub, la version inversée de Stop Pub
Mais d’abord revenons sur la nature du dispositif. À l’inverse de Stop Pub, Oui Pub est basé sur le consentement : la distribution de prospectus publicitaires est autorisée uniquement dans les boîtes aux lettres sur lesquelles un autocollant Oui Pub a été collé. Lancée en 2004, l’étiquette Stop Pub avait montré ses limites : son taux d’apposition n’a jamais dépassé les 20 % et celle-ci n’était pas toujours prise en compte, selon l’Ademe. D’où la volonté de revoir l’approche, quitte à l’inverser.
Issue de la loi Climat et Résilience et en place depuis le 1er mai 2022 dans 14 collectivités volontaires, l’expérimentation Oui Pub prendra fin le 1er mai prochain. Et débouchera, ou non, sur une généralisation, selon la décision du gouvernement. En attendant, celui-ci a déjà remis son rapport d’évaluation et vient de le publier.
Alors, que retenir de ce dispositif ? Cette mesure signe-t-elle la fin du prospectus publicitaire ?
Le dispositif a convaincu les collectivités, qui souhaitent le pérenniser
Premier constat : le taux d’apposition de l’autocollant Oui Pub est assez faible, variant entre 0,33 % à Bordeaux et 18,42 % à Dunkerque, pour une moyenne globale d’environ 7 %. Un faible taux qui s’explique notamment par un manque d’information sur le dispositif : à peine la moitié des habitants avaient connaissance de l’expérimentation en cours.
Cependant, les enquêtes montrent une adhésion générale au dispositif. La majorité des habitants en sont satisfaits, 63 % sont favorables à sa généralisation au niveau national. Convaincues à 90 %, les collectivités pilotes ne souhaitent pas de retour en arrière : 89 % estiment que le dispositif devrait être pérennisé.
À RETENIR : 89 % des villes-test veulent que le dispositif Oui Pub soit pérennisé
Le prospectus reste un support-clé pour s’informer sur les promotions
Seul biais du dispositif : il laisse de côté une partie des consommateurs éloignés du digital comme les “silver”, particulièrement attachés au support papier. En effet, certains habitants ayant apposé l’étiquette Oui Pub regrettent la diminution du nombre de prospectus dans leur boîte aux lettres, effet ricochet de la mesure. Pour eux, l’imprimé publicitaire reste un moyen de faire des économies dans un contexte inflationniste, mais aussi une source de plaisir et de distraction.
Car les français restent globalement assez friands de prospectus papier, qu’ils soient distribués en boite au lettres ou en magasin. Sur les territoires pilotes, les Imprimés Publicitaires Sans Adresse (IPSA) arrivent en 3e position ex-aequo des supports privilégiés pour s’informer des promotions, après les prospectus en magasin et les applications en ligne.
À RETENIR : L’IPSA, 3e support privilégié pour s’informer des promotions
Oui Pub a diminué le gaspillage de papier et accéléré la transition
L’objectif de départ, qui était de diminuer le gaspillage, est largement atteint. Dans les zones concernées, les collectivités ont constaté une réduction importante du tonnage de déchets papier collectés au cours de l’expérimentation. Entre 22,5 % (Nancy) et 70,8 % (Dunkerque) selon les régions, avec une baisse moyenne de 48 %. La part des imprimés publicitaires dans les déchets a également diminué.
Une baisse significative que l’on ne doit pas seulement à Oui Pub, car au niveau national, la tendance est la même. Et elle a commencé bien avant l’expérimentation, dès la crise sanitaire, avec l’envolée des coûts du papier et de l’énergie. Entre 2013 et 2023, le volume total des imprimés publicitaires a chuté de 900 000 à environ 400 000 tonnes, soit une baisse de 55 % en dix ans. La transition s’inscrit donc dans une tendance de fond, que le dispositif Oui Pub n’a fait qu’accélérer : la baisse de la communication papier au profit du numérique.
À RETENIR : En 10 ans, le volume d’imprimés publicitaires a été divisé par 2
En revanche, la filière graphique et papetière est touchée de plein fouet
Pour les annonceurs, l’impact est variable. Les grandes et moyennes surfaces alimentaires, qui avaient anticipé la mesure avec d’autres leviers, n’ont pas relevé de changements significatifs. Mais dans la distribution spécialisée, le secteur du jouet et les petites enseignes locales disent avoir souffert du dispositif.
C’est de loin la filière du papier qui est la plus touchée. Imprimeurs, distributeurs, papetiers… La baisse de la demande a des répercussions économiques sur toute la chaîne et les métiers qui y sont liés, les premières victimes étant les distributeurs nationaux. Mediapost a dû réaliser une importante restructuration pour pallier la baisse des IPSA, qui représentent toujours 78 % de son activité. Et Milee (groupe Hopps) a été mis en liquidation en septembre dernier. Selon le Cercle d’Alliés, qui n’a pas tardé à réagir à la publication du rapport et interpelle les parlementaires dans un communiqué, près de 60 000 emplois directs seraient menacés. “La généralisation du dispositif réduira à néant le secteur de l’industrie papier”.
À RETENIR : Dans la filière du papier, près de 60 000 emplois seraient menacés
Pour autant, rien ne garantit que l’impact sur l’environnement soit positif
S’appuyant sur les dires de l’Ademe, le rapport soulève les enjeux environnementaux liés au passage de la publicité papier au digital. Si cette transition permet certes de réduire la consommation et le gaspillage de papier, elle génère d’autres impacts sur l’environnement. Des émissions de gaz à effet de serre surtout, liées principalement à la fabrication des appareils numériques mais aussi à leur consommation et à toute l’infrastructure nécessaire pour les faire fonctionner.
Entre le papier et le numérique, pour l’instant, difficile de dire quel support de communication est le plus polluant, les impacts étant différemment répartis. Un seul mot d’ordre : la sobriété. L’Ademe appelle les annonceurs à éco-concevoir leurs campagnes commerciales et à évoluer vers de meilleures pratiques.
À RETENIR : L’Ademe appelle à la sobriété publicitaire et à l’éco-conception
Et si Oui Pub était une opportunité pour les marques de se réinventer ?
Chez Comeback, nous sommes convaincus que nous pouvons être dynamiques et innovants sans pour autant balayer toute une filière. Car le maintien du tissu industriel français fait partie intégrante des enjeux RSE. Nous croyons que le papier demeure un média pertinent et complémentaire au digital, et inversement. Nos enseignes de proximité en ont besoin pour toucher une clientèle réceptive, en quête de promotions mais aussi de distraction. Face au digital, l’imprimé publicitaire reste un support-clé pour capter, retenir l’attention, tout en intégrant physiquement les foyers ménagers.
Mais nous voyons là aussi une belle opportunité pour les marques de réinventer leur stratégie marketing. Repenser le parcours magasin, renforcer l’animation et les PLV, communiquer sur les réseaux sociaux, publier un e-catalogue… Aujourd’hui, les enseignes disposent de tout un tas de leviers et de canaux très puissants pour rendre visibles leurs promotions et attirer les clients en magasin. Et nous sommes prêts à les accompagner dans cette démarche omnicanale.
Sources
https://webissimo.developpement-durable.gouv.fr/IMG/pdf/rapport_oui_pub__cle19cfab.pdf
https://www.quechoisir.org/actualite-oui-pub-quel-bilan-tirer-de-l-experimentation-n148600/
https://www.actu-environnement.com/ae/news/evaluation-oui-pub-gouvernement-ademe-igedd-45397.php4