Print VS digital Vers la fin du catalogue papier ?

Flambée du prix du papier, dispositif "oui pub" sur la boîte aux lettres… Tout tend à limiter l’usage du print dans nos plans de communication. Après Ikea, Cora ou plus récemment E.Leclerc, les grandes enseignes annoncent une à une la suppression de leur catalogue papier. Mais nous sommes encore loin de l’ère du 100 % digital. Alors peut-on vraiment se passer du papier pour communiquer ? Le digital peut-il remplacer ce support incontournable, et comment ? Quelques éléments de réponse pour nous éclairer.

Une transition lente, très lente, vers le zéro papier

Fin 2022, E.Leclerc a annoncé l’arrêt de la distribution de prospectus papier dans les boîtes aux lettres françaises. Une mesure progressive qui s’étendra, d’ici à septembre 2023, à l’ensemble des 734 magasins E.Leclerc et permettra, à terme, une économie de papier de 53 000 tonnes par an. Une décision fortement motivée (et accélérée) par l’envolée du prix du papier. Mais pas question de tirer une croix définitive sur le catalogue. Pour que tous les clients aient accès aux promotions, les prospectus seront entièrement disponibles sur internet, et quelques exemplaires seront encore distribués en magasins (2 % de la production actuelle).

Dans certains pays, comme au Brésil, en Pologne ou en Roumanie, le catalogue 100 % digital fait déjà partie du quotidien. La France, elle, a bien du mal à s’en défaire. Rares sont les enseignes, qui, comme Ikea, ont stoppé du jour au lendemain l’édition de leur catalogue papier, après 50 ans d’existence. Pour la majorité, la transition se fait pas à pas, à coup d’expérimentations. Premier frein : la peur. Selon certaines études, sans prospectus, la fréquentation d’un magasin pourrait chuter jusqu’à 20 %. Même si, selon le collectif Stop Pub, près de la moitié partent directement à la poubelle, ce support reste un élément capital pour attirer les clients et doper les ventes.

Alors quelles alternatives pour remplacer le papier ?

Pour les marques, la question qui se pose n’est pas comment abandonner le catalogue papier mais plutôt comment le digitaliser sans avoir un impact négatif sur les ventes.

• Booster l’application

Premier réflexe : dématérialiser et enrichir son programme de fidélité. Lidl a lancé sa carte de fidélité via une app mobile dans laquelle on retrouve les prospectus du moment. Chez Monoprix, on peut personnaliser ses offres via son compte M’ et chez Conforama, profiter d’un véritable service client sur mobile, grâce à la carte Confo +. Autant de leviers qui poussent le client vers le digital.

• Donner le choix

À l’image du dispositif oui pub et du consentement RGPD, Carrefour propose à ses clients de choisir parmi plusieurs solutions digitalisées. À eux de mentionner s’ils souhaitent recevoir leur catalogue et de quelle manière : par mail, sms, Whatsapp… ou par voie postale, comme au bon vieux temps !

• Cibler les promotions

C’est l’intérêt du digital : il permet de personnaliser les offres et de mieux les cibler. Pour progresser vers un meilleur ciblage des promotions personnalisées, on utilise le même type d'algorithme de prévisions que pour le e-commerce.

• Connecter le papier

Aujourd’hui, la communication print peut être connectée et proposer un lien vers le digital grâce aux technologies comme le NFC (Near Field Communication) ou le QR code. Cela permet de créer des ponts entre les différents canaux et des interactions simples et très personnalisées avec le consommateur. Une tendance déjà bien exploitée par les marques, qui tend à se développer.

• Investir les réseaux sociaux

Au-delà du simple PDF intéractif, certains catalogues sont disponibles sur Youtube, Facebook ou TikTok. À Noël, Carrefour a même déployé un catalogue en réalité augmentée via Snapchat. Une démarche essentielle pour toucher les nouvelles générations là où elles se trouvent.

• Garder le papier… pour les grandes occasions

Enfin, le papier est et restera un support de qualité pour communiquer. Chez Ikea, il n’a d’ailleurs pas complètement disparu de la stratégie marketing. En magasin, un beau livre, réservé aux membres d’Ikea Family, a fait son apparition : un guide de 250 pages, intitulé “La planète et nous”. Preuve, s’il en est, que le papier n’a pas dit son dernier mot.

Et vous, où en êtes-vous dans la digitalisation de vos contenus ? Avez-vous supprimé le papier de votre communication ? Y’a t’il un support print auquel vous êtes particulièrement attaché ? N’hésitez pas à nous contacter pour en discuter.